Una delle maggiori questioni con cui si devono scontrare oggi i retailer brick-and-mortar è se il prezzo fra canale online e offline debba essere il medesimo oppure no. Portare chiarezza su questo interrogativo risulta determinante per i retailer che vogliano dimostrarsi competitivi in entrambi i canali.

I retailer tradizionali stanno lottando con il prezzo da quando Amazon 23 anni fa entrò nel mercato. Ma per quale motivo è così importante oggi risolvere questo tema? I numeri parlano chiaro e i report ci informano circa una flessione nelle vendite in store durante i mesi di novembre e dicembre del 2.1% rispetto all’anno precedente. Risulta dunque chiaro che un numero sempre crescente di consumatori non è interessato o non apprezza l’esperienza di acquisto in store; ecco perché questo tema si presenta oggi come cruciale.
Questi dati non meravigliano e pongono i retailer tradizionali davanti alla necessità di modificare le loro strategie. E’ necessario dunque creare una motivazione tangibile per i consumatori a recarsi in store e limitare i negozi ad aree sufficientemente popolate.

Risolvere queste problematiche richiederà tempo, ma nel breve periodo ripensare la strategia di prezzo può comunque tenere a galla i retailer. La bellezza di concentrarsi sul prezzo è infatti che i risultati sono tangibili fin da subito essendo l’impatto del cambiamento nei prezzi dei prodotti immediato; il prezzo può essere cambiato la domenica sera ed i nuovi profitti iniziare ad essere registrati il lunedì mattina.

Risolvere la questione del prezzo mette i retailers davanti a due domande cruciali:

I retailer tradizionali dovrebbero mantenere i prezzi in store differenti da quelli online?

Se Amazon non si sta accaparrando troppi clienti, il retailer dovrebbe accettare le minime perdite, mantenere il prezzo corrente ed essere grato che la situazione non sia peggiore.
Ma se invece un web retailer si sta accaparrando un numero considerevole di clienti è tempo di riconsiderare la propria politica di prezzo e prendere in considerazione la possibilità di stabilire il medesimo prezzo online e offline.
Prendere questa decisione ha però alcune conseguenze da non sottovalutare: se infatti si stabiliscono prezzi stracciati online per essere competitivi contro i propri web competitor si avrà una perdita negli store causata dai più alti costi di gestione di quest’ultimo (dipendenti, affitto ecc. ); se invece i prezzi sono fissati a una cifra vantaggiosa per il negozio fisico allora i prezzi web non saranno più competitivi in rete. È quindi chiaro che un prezzo unico finirà per penalizzare uno dei due canali.

Molti retailer prezzano i medesimi prodotti in store diversi in maniera differente basandosi sulla competizione in quella determinata area. Non è dunque inusuale trovare prezzi differenti in store lontani poche centinaia di metri. Questa strategia ha senso e risulta spesso vincente, perché dunque non estenderla anche ai prezzi online? I retailer dovrebbero vedere i due canali online e offline come un servizio unico. Questo accade ad esempio nei distributori di carburante, dove esiste la scelta tra self-service e servito. Prezzi relativamente alti possono comunque convincere ad acquistare alcuni consumatori disposti a pagare di più per acquistare in store anziché online. L’esistenza dei prezzi scontati sul web non significa che tutti acquisteranno online. Molte persone scelgono infatti di comprare in store e pagare un certo sovraprezzo nonostante possano ordinare da Amazon.

Su richiesta del cliente dovrebbero essere applicati gli stessi prezzi dello store online?

Con prezzi differenti fra canale online e offline è inevitabile che qualche cliente compaia in negozio chiedendo il prezzo applicato sul web. Vendere allo stesso prezzo in entrambi i canali è dunque la scelta migliore nella speranza che alcuni clienti compiano ulteriori acquisti in store.
I retailer dovrebbero dunque adottare gli stessi prezzi nei due canali, ma questa è da considerarsi come una misura temporanea mentre il retailer si prepara a fornire ai suoi clienti ulteriori motivi per fare acquisti nei loro negozi.

Gli smartphone rendono più facile per i consumatori trovare prezzi bassi online mentre loro sono fisicamente all’interno del negozio; questo fatto potrebbero rendere esitanti i retailer a prezzare in modo diverso i prodotti nei due canali di vendita. La preoccupazione è che i consumatori potrebbero essere scoraggiati dal sapere che i prezzi differiscono a seconda del canale di vendita; ma non è così per le compagnie aeree (i prezzi differiscono se comprati in negozio o via telefono) stazioni di rifornimento (self service contro servito) e retail (store e outlet).
In questi settori i clienti accettano le differenze di prezzo e scelgono cosa è meglio per loro. Per quale motivo dunque non dovrebbero accettare la differenza di prezzo fra canale online e canale offline?

Per avere successo nel moderno mondo del retail i dirigenti dovrebbero pensare i due canali come un unico canale ma con la consapevolezza che esistono clienti con sensibilità diverse e che alcuni sono disposti a pagare un prezzo maggiore per un servizio migliore.